Sobre el estilo, el contexto y las decisiones que tomamos cuando creemos que no estamos decidiendo nada.
David Carson nos mintió. O, para ser más justos, intentó mentirnos —y nosotros, encantados, le creímos.
Durante años Carson nos vendió la idea de que su trabajo no obedecía a ninguna regla, que cada decisión era un acto deliberado de rebeldía contra la disciplina del diseño, la retícula suiza, los manuales de diseño y contra los referentes clásicos que le antecedieron. Su frase «Never snap to guides1» se volvió consigna generacional: un mantra que influyó en decenas de diseñadores que aspiraban a trabajar en publicaciones de contracultura como RayGun, hacer collages y olvidarse de todo lo que aprendieron.
Pero basta abrir una página cualquiera de Raygun para darnos cuenta de que Carson no es tan «irreverente» en sus decisiones de diseño como se quiere presentar. Carson sigue reglas: lo que pasa es que no son las reglas que se esperan de él. Cuando dice que se aleja de la retícula, lo que en realidad hace es construir otra clase —una experimental, propia, sostenida en pocos ejes invisibles y en una manipulación obsesiva de la tipografía y el espacio en blanco—. Carson trabaja como un compositor que busca la emocionalidad. Cuando dice que rompe con todo, lo que rompe es con un sistema hegemónico de una época —como el de Josef Müller-Brockmann y el diseño europeo— para inaugurar otro, el suyo. No es tampoco que se «levante con las ganas de romper alguna regla del diseño» —como él mismo afirma en el trailer de su curso en Masterclass—, sino de partir de la idea de que la mayor parte del diseño gráfico es bastante predecible —y en realidad, lo es. Sin embargo, su invitación a la rebeldía es un tanto peligrosa, ya que promueve una manera de pensar el diseño que no esclarece sus implicaciones y sin embargo, su enfoque no está del todo mal.
 |
| Imagen 2: Algunos trabajos de Carson. En el primero, se nota como corta deliberadamente un texto para hacerlo «ilegible», casi como un elemento gráfico más que un texto, y un cuerpo de texto con una jerarquía tipográfica clara. En la composición, lo primero que se percibe es la figura del surfista al fondo, luego la masa de elementos de color y en último lugar, el texto. Al margen del carácter experimental, se cumple la jerarquía visual de la pieza. En el segundo trabajo, la economía de recursos y la composición asimétrica revela otra intención: el título Blue y la figura incompleta de un bañista, imagen rotada a 90 grados, revela una invitación a entrar en la publicación. Dos abordajes diferentes de la misma persona. Ambas responden a criterios de diseño claros. |
Gran parte de lo que hacemos como diseñadores termina en algún basurero, mientras aspiramos a que nuestro trabajo ocupe algún lugar sacrosanto. Intentar que destaque, que tenga voz, que se resista al olvido, no tiene por qué ser algo negativo pero debe pensarse ampliamente.
Este ensayo, más que intentar desmontar a un Carson —al que admiro de la misma forma que cuando lo descubrí—, busca entenderlo mejor, utilizarlo de ejemplo para pensar y pensarnos dentro de las lógicas que asumimos en nuestras prácticas profesionales en el área del diseño y la comunicación visual.
Así como la poesía, el diseño aspira a ser música
Hay un momento en que el diseño aspira a ser otra cosa: pasa de querer comunicar a desear expresar, subvertir, manejar un territorio paralelo lleno de sensibilidad y conectar con públicos específicos. Carson pertenece a esa estirpe: diseñadores que entienden la composición gráfica a modo de partitura, que persiguen lo inesperado como una declaración de principios —lo fresco, lo irreverente, lo inusual—, y que se aburren con lo predecible. A Carson le da alergia el aparente orden que las escuelas de diseño promueven como la única manera de aproximarse al diseño. Su trabajo aspira a lo que la poesía: a ampliar el lenguaje.
 |
| Imagen 4: Otro cartel de Carson. En este ejemplo, se nota cómo corta a la mitad el logo de Estrella Damm, una marca de cerveza. Carson elige no presentar el logo como logo, sino que se permite posicionar sus dos mitades en lugares donde se perciben como elementos de diseño, no como presencia de marca. El espacio negativo juega un papel importante, dando respiro a las partes densas de la composición, donde algunas letras ocupan un gran porcentaje de color oscuro. |
El diseño aspira a ser música —es decir, a comunicar donde el lenguaje común se queda corto. Como decía Víctor Vich, la poesía nos revela que las palabras son precarias e insuficientes; lo que hace es ensanchar sus límites, y con ellos, los del entendimiento2. El diseño gráfico hace algo parecido con lo visual: estira el lenguaje, lo hace relacionable, busca que el mensaje no solo se entienda sino que resuene, que provoque alguna reacción.
Esa búsqueda es sumamente legítima y produce obras hermosas que no solamente sobresalen de la media, sino que perduran, extendiendo su narrativa. Pero conviene nombrarla con precisión: es una búsqueda que pone la práctica del diseño en el centro de la ecuación, y el diseño gráfico —a diferencia del arte—, rara vez tiene el lujo de ponerse a sí mismo en el centro de la conversación.
Trabajamos eminentemente para otros. Trabajamos con problemas que no definimos nosotros, con realidades que no nos pertenecen, con historias que ya estaban escritas antes de que llegáramos. No siempre tenemos el privilegio de elegir lo que nos toca trabajar, pero lo que sí podemos es elegir cómo abordarlo. Y ahí, justo en ese punto, es donde Carson se vuelve especialmente interesante. Más que por lo que «dice» de sí mismo, por lo que su trabajo revela sobre las decisiones que todos tomamos, sepamos o no que las estamos tomando.
Cuando un estudiante se proyecta a sí mismo como un Carson, no siempre es consciente de que cada decisión nos conduce por ciertos caminos. Carson es una persona que elige con intención y se arriesga a trabajar como él entiende.
El filtro como posición ética
El 21 de septiembre de 2012 tuve la oportunidad de presenciar una conferencia de David Carson en FUNGLODE3. Fue la primera vez que veía a una celebridad del mundo del diseño. Carson se movía por el escenario con un nerviosismo de adicto: parecía que incluso con toda la fama, le costaba conversar con una multitud. Vi a un David Carson frágil que se paraba en un escenario a desnudarse. Una de las anécdotas que hizo —y de la que gran parte del público se rió, menos yo—, era que en un encargo de RayGun, tomó un artículo que consideró aburrido y lo compuso con una tipografía hecha de dingbats (tipografías que tienen iconos y dibujos en vez de letras o números). En ese momento, Carson lo mencionó con humor e ironía, pero sin darse cuenta, nos reveló cómo tomó una acción política que para mí es cuestionable: censurar un texto por el hecho de que él entendía que no le iba a interesar a nadie. Él prefirió decidir en vez de dejar que sean los lectores de la revista quienes decidieran el valor del texto.
En esta etapa de mi vida pienso en ello y me parece una decisión irrespetuosa: un acto de poder desde la postura del diseñador. Allí la irreverencia se vuelve censura y lo que aparenta ser rebeldía termina siendo violencia. Sin embargo, no quiero detenerme en este apartado que bien pudiera ser todo un ensayo en sí mismo.
El asunto es que cada decisión de diseño es un filtro. Cuando Carson elige trabajar ese texto de esa manera, está pasándolo por su personalidad, por su forma de pensar, por su manera de relacionarse con la materia. Lo que sale del otro lado ya no es solo el artículo: es el artículo atravesado por Carson. Esa operación —ese filtrado— nunca es neutra. Es una toma de posición ética que no solamente tiene implicaciones en el mundo, sino que revela cómo somos.
A veces esa posición es sumamente transparente, otras se oculta. A veces incluso resulta irreverente y provocadora. Pero en todos los casos hay una ética implicada, aunque no la nombremos directamente. Decidir cómo se presenta un texto es decidir qué se quiere hacer con la atención del lector. Decidir qué jerarquías visuales se respetan es decidir qué importa y qué no. Decidir cuándo dejar de leer al cliente para empezar a escucharse a uno mismo es, también, una decisión ética.
Diseñar es decidir, y cada decisión cuenta. El problema no es que Carson tome esas decisiones: el problema es cuando creemos que él no las toma. Cuando confundimos su discurso de «irreverencia» con una ausencia de método, o cuando lo leemos como un diseñador que hace «lo que le da la gana» y no como un diseñador que ha construido, con extraordinaria coherencia, un sistema propio de decisiones de diseño.
Es sumamente peligroso cuando nos dejamos encantar de los procesos de trabajo y las historias como las de Carson. Entre las grietas de su discurso se esconden detalles que rara vez atinamos a percibir y que revelan sistemas de relaciones que merecen atención. A mis estudiantes de diseño, encantados con ese carácter experimental y novedoso de personalidades Carson, intento decirles que además del talento y la calidad del trabajo, está quiénes somos, cómo abordamos los proyectos y qué implicaciones generan. No está mal querer ser buenos y destacar, pero debemos mostrar una preocupación igual por el tipo de personas que seremos al tomar las decisiones que queremos tomar.
El estilo como sistema de gravedad
Hay una palabra que no aparece en el discurso de Carson pero que describe exactamente lo que su trabajo produce: posicionamiento. Su estilo es una forma de gravedad: atrae cierto tipo de proyectos —revistas de surf, marcas culturales, editoriales de música— y repele, por supuesto, a otros. Carson no es candidato natural para el Bank of America, y no porque no sepa hacerlo, sino porque su trabajo ha construido un campo magnético que solo deja entrar lo que vibra a esa frecuencia. Esa es una manera de proyectarnos en el futuro. Podríamos pensar en esto como si Carson, con el simple hecho de ser él mismo y trabajar de determinada manera, filtrara por añadidura a las personas, proyectos y marcas con las que quisiera relacionarse. Este puede ser un aprendizaje.
Eso es lo que hace todo diseñador con cuerpo considerable de trabajo. Cada proyecto que ponemos en un portafolio se suma a una conversación silenciosa con el mundo donde construimos un posicionamiento y una reputación. No mostramos todo lo que hemos hecho —ningún diseñador lo hace; todos descartamos, escondemos, omitimos los trabajos que no nos representan. Mostramos lo que queremos que se vea, lo que queremos que nos defina ante los demás, lo que queremos que sirva de imán.
El portafolio, entonces, no es un archivo, sino una declaración: es la forma en que decimos así pienso, así trabajo, búsquenme para esto. Y esa declaración construye, con cada proyecto que se suma, un sistema de gravedad propio que imanta a clientes y marcas, exactamente como pasa con Carson. Podemos pensar nuestra práctica a partir de los proyectos que queremos trabajar, sin embargo, la experiencia me ha dicho que los trabajos que queremos no siempre nos enseñan de la misma forma. Los proyectos de los que más he aprendido han sido aquellos en donde ni la marca ni el brief eran los que quería. En ese sentido, creo que más allá de imantar cierto tipo de proyectos, sirve más pensar la manera en que abordamos los proyectos que nos llegan, sean estos cuales sean.
Un diseñador debería ser capaz de abordar un proyecto editorial con el mismo grado de respeto que un afiche, un flyer o una publicación de redes sociales. Esto, por supuesto, no significa que le dediquemos ni el mismo tiempo ni la misma profundidad, pero tampoco significa que descartemos cierto tipo de proyectos porque no son los que soñamos trabajar. No todos podrán ser directores de arte para RayGun.
 |
| Imagen 7: David Carson. Diseño de la caja recopilatoria para el John Coltrane ‘63. (2018). El «Carson Style» a sus anchas. Si pudiéramos pensar en los elementos que definen su trabajo, podríamos hablar de composiciones asimétricas, uso del color, espacio en blanco, texturas, collages y retículas experimentales, textos como elementos gráficos y decisiones que buscan la expresividad. |
Dos formas de habitar el oficio
Una pregunta que late debajo de todas las decisiones de carrera y que rara vez se discute con honestidad: ¿queremos un estilo marcado que nos defina, o queremos que cada proyecto nos lleve a encontrar el lenguaje más adecuado a sus necesidades? Mis estudiantes suelen gravitar en torno a estas dos cuestiones. Por un lado, aspiran a convertirse en personas como Jessica Walsh, Paula Scher, David Carson, Malika Favre, Stefan Sagmeister entre otros —quienes tienen estilos muy marcados—, pero por otro lado, están en contextos sociales donde la mayor parte de las marcas y proyectos no dan la libertad para experimentar y descubrir una voz propia sobre la marcha.
Más allá de decantarse por tener un estilo o adecuarlo a los proyectos en cuestión, ambas maneras de asumirse implican vidas profesionales distintas, tipos de clientes distintos, relaciones distintas con la propia práctica. De hecho, es imposible que nuestra personalidad se evite: sale naturalmente como extensión. Nuestro gusto, conocimiento y manera de pensar condiciona el resultado. Sin embargo, la pregunta del estilo es recurrente.
El primer camino —el de Carson— es el del autor. Funciona como filtro: la consistencia del estilo atrae a quienes lo buscan precisamente por ese estilo. La fricción con clientes se reduce porque hay un «acuerdo tácito» desde el inicio de la conversación. Los clientes de Angurria, Poteleche, los Plebeyos o Dovente4 —por ejemplo—, los buscan por su estilo. Pero esto también limita el universo de proyectos accesibles y exige una madurez muy específica para saber cuándo el propio lenguaje sirve al problema y cuándo lo traiciona. Hay quienes resuelven todos los problemas de la misma forma y ahí hay un gran riesgo, ya que si bien es cierto que a muchos gerentes de marca no les importa, las marcas empiezan a parecerse, a hablar de la misma forma. De hecho, incluso nosotros mismos empezamos a aburrirnos al hacer los proyectos de la misma forma.
El segundo camino —el del oficio camaleónico, si nos parece— es el del traductor. Cada proyecto encuentra su propia voz. La pregunta central no es cómo lo haría yo, sino qué necesita esto. Permite trabajar con una variedad mucho mayor de problemas (y clientes), pero exige una vigilancia constante para no diluirse, para que la suma de los proyectos que ponemos en nuestro portafolio siga diciendo algo coherente sobre quién diseña.
Lo que casi nadie reconoce es que estas dos formas de asumirnos no se eligen del todo y que oscilan entre sí. Se van eligiendo, cambiando de lugar. Cada proyecto que aceptamos, cada decisión que tomamos dentro de él, cada cosa que ponemos en el portafolio y cada cosa que dejamos fuera, nos va inclinando hacia un lado o hacia el otro. La decisión rara vez es consciente, pero está ocurriendo. Basta con mirarnos en perspectiva para saber a cuál dirección nos inclinamos naturalmente.
El contexto desde el que admiramos
Y aquí hay algo que nunca se discute, pero que tiene consecuencias reales: cuando admiramos a Carson —o a cualquiera de los grandes referentes del diseño internacional—, los admiramos desde un lugar específico: desde un mercado y economía cultural puntual que tiene sus propias variables, posibilidades y límites.
Soñar con ser alguien como Carson es válido, pero conviene recordar que Carson trabaja en un ecosistema social donde existen marcas que pueden permitirse —y que necesitan— ese tipo de experimentación. Donde hay revistas culturales con presupuesto y una oferta amplia de proyectos. Carson vive en un país donde hay clientes que entienden el valor de un diseño que filtra audiencias. Si bien la «aldea global» de la que hablaba McLuhan ha roto el parámetro de la cercanía, el primer paso para construir nuestra reputación es en el entorno local. Tampoco es para que nos volvamos pesimistas y no sepamos identificar las oportunidades que nuestro propio mercado ofrece, sino más bien estar conscientes de que habitamos un espacio y un tiempo específicos.
En contextos caribeños como el nuestro (el dominicano), el ecosistema de trabajo es mucho más pequeño y complejo. Hay menos marcas dispuestas a esa «irreverencia» creativa, menos editoriales con esa ambición, menos clientes que valoren el riesgo formal por encima de la legibilidad. Esto importa porque, si no pensamos en esto, alguien va a salir de la universidad imitando a Carson y va a chocar contra la pared de un mercado que no le va a permitir esa ansiada libertad creativa que se esperaba. La frustración viene después y se suele vivir en privado, cuando lo que te toca es diseñar guías de contenido en un momento histórico en donde la inteligencia artificial está reenmarcando nuestro valor en el imaginario público.
No digo que renunciemos a la búsqueda personal, a la experimentación, al riesgo creativo. Lo que digo es que esa búsqueda tiene que estar acompañada de una conciencia clara del terreno donde se va a desplegar. Significa que la pregunta ¿qué tipo de diseñador quiero ser? no se puede contestar a la ligera sin la pregunta ¿en qué mundo voy a ser ese diseñador?
Lo que se decide cuando creemos que no decidimos
La mentira de Carson —su gesto de decir que no sigue reglas— termina siendo, paradójicamente, una de las lecciones más valiosas que su obra nos deja, porque revela algo que aplica a todos los que diseñamos: estamos decidiendo todo el tiempo, incluso cuando creemos que no estamos decidiendo nada. Nuestras supuestas reglas no escritas son reglas. Nuestros gustos aparentemente espontáneos son posiciones ante la vida. Nuestro aparente estilo —ese que decimos que nos sale solo, naturalmente— es la suma sedimentada de miles de pequeñas decisiones que hemos ido tomando a lo largo de los años, casi siempre sin notarlo.
Carson no rompe reglas: decide cuáles quiere seguir. Y si la reflexión de su trabajo nos sirve para algo, será para ayudarnos a estar más despiertos en nuestras propias decisiones. Para preguntarnos, antes de cada proyecto, qué estamos eligiendo y qué estamos dejando de elegir. Para mirar nuestro portafolio no como un archivo estático, sino como una declaración de intención en construcción. Para entender que el estilo no es algo que se adopta, sino algo que se va depositando poco a poco y que surge en la relación de un corpus de trabajo con una práctica sostenida.
Notas al pie:
